Для того, чтобы понять, каким образом необходимо осуществлять распределение маркетингового бюджета, важно найти причины, по которым возвращающиеся покупатели тратят в интернет-магазине большее количество средств.
В RPV есть два основных показателя, на которые необходимо обращать внимание интернет-маркетологу: коэффициент конверсии и средняя стоимость заказа, сделанного покупателем, вернувшимся в магазин снова.
В среднем вернувшийся покупатель тратит на второе приобретение на 3% больше средств, чем при оформлении первого заказа. Кроме того, среднестатистический вернувшийся покупатель вкладывает в покупки на 15% больше денег, чем это делает посетитель, который был привлечен на сайт впервые. В основном это связано с тем, что покупатели, которые делали первую покупку ранее, в своем втором заказе приобретают на 16% больше вещей.
Показатели средней стоимости заказа растут значительно, однако при этом общий уровень RPV увеличивается не так быстро. Проблема заключается во втором показателе - коэффициенте конверсии. Конверсия "шопперов" на продвигаемом веб-ресурсе составляет около одного процента. Конверсия возвращающихся покупателей, в свою очередь, варьируется от 5% до 9%.
Возвращение покупателей действительно создает колоссальный экономический эффект. Возвращенные клиенты действительно опережают "новичков" по всем розничным метрикам. Специалисты уверены, что это происходит по причине того, что покупатели, которые смогли удачно завершить первую сделку, относятся к магазину с большим доверием. Кроме того, они уже знают весь путь оформления заказа и не задаются вопросами о том, как и когда будет доставлен товар, как его оплатить и т.д.
Каким же образом позаботиться об увеличении доходов интернет-магазина от всех групп покупателей? Для этого необходимо использовать два основных рычага!
Рычаг №1. Необходимо постоянно работать над повышением конверсии интернет-магазина.
Чем выше конверсия, тем больше гарантий, что возвращающихся покупателей в магазине станет больше. А ведь именно они позволяют владельцу торговой точки повысить показатели продаж. Оптимизировать конверсию веб-ресурса важно.
Рычаг №2. Работать над тем, чтобы новые покупатели хотели возвращаться в интернет-магазин снова и снова.
Ритейлерам необходимо распределить маркетинговый бюджет таким образом, чтобы у них оставалось достаточно средств для работы с новыми покупателями - необходимо заставлять их возвращаться именно к вам. Сделать это можно разными способами: вложить средства бюджета в таргетированную рекламу, обеспечить работу агрессивному ретаргетингу, создавать качественную продающую электронную рассылку.
Эффективное использование всех вышеперечисленных инструментов позволяет получить достаточно высокий доход. При увеличении количества возвращающихся покупателей хотя бы на 1% вы сможете повысить доход интернет-магазина на 10%.
