В начале 1998 года Джеффри Брюер (компания Goto.com) и его сотрудники представили концепцию оплаты за клик, а затем Билл Гросс (оттуда же) разработал ценовую модель рекламной системы.
Google начал использовать рекламную поисковую систему в конце 1999 года. В конце 2000 года была введена система AdWords, что позволило рекламодателям создавать рекламные тексты для размещения в Google-поисковике. Тем не менее, сама модель была полностью введена лишь в 2002 году.
При продвижении сайта ссылками и рекламой, вебмастеру (разработчику, владельцу) необходимо бывает оценивать и использовать в дальнейшей раскрутке ресурса некоторые статистические показатели. В частности, показатели доходов вебмастера от размещения рекламы, статистику рекламодателей. Например, в Google Adsense.
Такие показатели обычно приведенные, относительные. В пересчете на то или иное количество показов, ссылок, например, прибыль за одну тысячу показов или повременная плата.
Существуют различные ценовые (оценочные) модели, например, следующие: фиксированная повременная оплата, «потысячная» стоимость показов или кликов баннера, оплата по числу привлеченных на ресурс посетителей, стоимость оказанного действия или продаж.
Разберемся в этих понятиях и моделях.
Что такое СРС
Cost Per Click (CPC, «Стоимость клика, сколько заработаете за клик») – основной параметр стоимости, определяемый самим же рекламодателем, который и будет платить за клики на сайте (с сайтов).
Эта ценовая модель используется для того, чтобы перенаправлять трафик на сайт, где рекламодатель платит владельцу (или, реже, веб-мастеру), за каждый клик по рекламе. С поисковой системы, например, Google, рекламодатель обычно ставит ссылки (анкоры) для целевой аудитории по тем ключам, которые определены заранее (оптимизатором или веб-аналитиком). Как правило, взимается фиксированная цена за клик, очень и очень редкой бывает система торгов. СРС реклама отображается на веб-сайтах при выдаче результатов поиска с соответствующим содержанием.
В отличие от порталов, которые пытаются управлять объемным трафиком на сайт, СРС реализует партнерскую модель, предусматривающую возможность рекламирования там, где посетители осуществляют серфинг. Делается это предоставлением финансовых льгот (например, процентов от доходов) к аффилированным партнерским сайтам.
Это плата за реальный результат. Такая модель может включать также обмен баннерами, программу распределения доходов и др.
Сайты, использующие СPC будут отображать рекламу, если ключевое слово (анкор) соответствует запросу (списку ключевых слов рекламодателя) и содержание сайта соответствующим образом отображается. Такие объявления – спонсорские ссылки и спонсорские объявления. Они появляются «около» результатов поисковой машины. Чаще всего, вверху или внизу.
Крупными поставщиками СРС являются Google AdWords, Yahoo! Search Marketing, MS AdCentre и другие.
Рекламодатель должен учесть ценность (как правило, потенциальную) клика «от данного ресурса». Должен уметь оценивать ожидаемый эффект от рекламирования на веб-сайте, прогнозировать и имитировать как краткосрочные, так и долгосрочные доходы.
В тарифной ставке рекламодатели и «рекламовзятели» договариваются о фиксированной сумме за каждый клик. Эти суммы часто зависят от контента страниц, который должен привлекать посетителей, и это содержание страниц должно иметь более высокую цену за клик, чем у других тематических сайтов. Хотя обычно платят больше за большую «видимость», но рекламодатели часто в цене рекламы могут учесть и долгосрочное сотрудничество.
Что такое CTR
Click-through rate (CTR, «Показатель кликабельности» чего-то – баннера, ссылки, рекламного блока и т.п.) – это рейтинг кликов, определяемый как процентное отношение числа всех кликов к числу всех демонстраций «кликаемого» материала. Таким образом, CTR – показатель частоты нажатий на объявления посетителями данного ресурса. Например, если объявление кликается два раза за 100 просмотров, то CTR равен 2% (или 0,02).
CTR – важный показатель эффективности рекламирования. Он может применяться как к рекламе, так и к гипертекстовой ссылке, для которой необходимо учесть её клики.
Обычно этот показатель в Рунете для динамических баннеров не превышает 2%. Для того, чтобы увеличить его и довести до максимальных процентов (например, 30-40%) необходимо хорошее медиапланирование и эффективный таргетинг. Повысить CTR может контекстная реклама в поисковиках, во время проведения которой объявление рекламодателя показывается в зависимости от результата поискового запроса пользователя.
Важное влияние на CTR (кликабельность) рекламы оказывают её размер, яркость, контрастность и место расположения на веб-странице. Это показатель обоснованно учитывают как меру качества рекламной компании (рекламной площадки), но при этом необходимо иметь в виду тот факт, что для рекламы, направленной на создание имиджа (а, например, не на продажу продукта или услуги) значение CTR – менее существенное, чем контингент пользователей, ее просмотревших. Поэтому для эффективной рекламной кампании важно подобрать рекламную площадку, на которой максимален будет процент целевой аудитории. Как и в обычной, классической рекламной компании. Перед началом такой кампании можно руководствоваться лишь предоставляемой администрацией самого ресурса информацией о «потенциальной» аудитории сайта, статистикой или маркетинговым исследованием. Далее CTR баннеров подскажет, насколько «ваша» аудитория этой рекламной площадки, стоит ли далее продолжать размещать рекламу на ней или необходимо «перебазироваться».
Кроме места размещения, на значение CTR влияет дизайн, структура, содержание и подача рекламного объявления, поэтому, если необходимо объективно сравнивать рекламные площадки, то следует осуществлять размещение одинаковых объявлений (желательно, в одних же местах на страницах сайтов). Важно выбрать добросовестные рекламные площадки. Это – те площадки, на которых самостоятельно не завышают CTR кликаньем (лучше, видимо, назвать это «кляканьем»?) на вашу рекламу. Поэтому следует провести собственный «аудит» рекламной площадки, изучить статистику сайта. Если посетители сайта не продвигаются дальше главной страницы (или проводят всего несколько секунд на нем) – есть подозрение на накрутку CTR (впрочем, и сайт, и рекламное объявление могу быть в этом повинны).
Стоимость размещения рекламы на верхней части страницы сайта дороже, чем внизу страницы, несмотря на то, что иногда это может быть более выгодной. Для этого следует сравнить CTR всех баннеров на сайте и получить среднюю «стоимость» посетителя на всех рекламных местах сайта.
Высокое значение CTR не всегда нам говорит о максимальной эффективности данного баннера. Например, объявление о бесплатном баннере для размещения на площадке не обязательно приведет к увеличению клиентов веб-студии в целом, хотя может и увеличить их число для компании по продвижению ресурсов.
CTR – это, скорее всего, мера немедленного ответа на ваше рекламное объявление, но это не общий (интегрированный) ответ целевой аудитории. В целом, это мерило успеха. Высокий «курс» кликов еще не гарантирует выгодный «обменный курс». Отметим, что рейтинг кликов в последнее время падает. Хотя бы немного назойливую рекламу аудитория старается избегать.
Google AdWords или другие сервисы поискового маркетинга предлагают скидки для высокозначимых объявлений. Ведь высокая «кликаемость» приводит и к высокому показателю качества, к удержанию позиции.
Если ключевое слово к вашей цели (цели сайта, т.е. вашего бизнеса или ваших намерений) не имеет прямого отношения, не генерирует конверсию, брендинг и т.д., то высокое значение CTR по этому запросу совсем не нужно вам, даже, возможнее всего, вредно. На это не следует тратить деньги. Нужно ориентироваться на правильные ключевые слова и анкоры, чтобы потом получить посетителей, нажимающих на данную рекламу. Важно ориентироваться на целевые ключи и их правильную группировку, «экономику кликов», веб-аналитику, перелинковку страниц¸ сегментацию ресурса.
Что такое EСРМ
Effective cost per mille (ECPM, eCPM, CPM, «Эффективная стоимость за тысячу показов» баннера, ссылки, рекламного блока и т.п.) – основной стоимостный показатель рекламной компании в сети. В Рунет CPM обычно колеблется от нескольких единиц до нескольких десятков долларов США, например, часто находится в диапазоне $5-25. Это основной показатель в контекстной рекламе.
CTR – относительный показатель, а CPM – абсолютный, определяющий цену за 1000 показов рекламы.
Если, например, сделано 10000 показов рекламы и заработано $20, цена за тысячу показов равна $2. Если теперь запускается рекламный блок 200000 показов, то доход от рекламной компании должен быть $400.
При нормальной организации рекламной компании, а главное, маркетинговой и рекламной площадки, СРМ гарантирует (рекламодателям) определенное число показов. Далее, скорость и стоимость СРМ связаны с баннерной рекламой, ценой клика, поисковой оптимизацией, конкретными маркетинговыми целями, рейтингом веб-страницы, интернет-трафиком и др.
Другие ценовые модели
Существуют и другие ценовые модели: PMA (Price model of advertising, «Ценовая модель размещения рекламы») - модели вознаграждения за размещение рекламы (плательщик – рекламодатель, получатель – администрация веб-ресурса) и PPL (Pay per lead, «Плата за действие») – программы оплаты действия «прибывшего» на сайт рекламодателя со страницы пользователя (по размещенной там рекламе). Последнее часто используется при бесплатном продвижении.
CPA (Cost per action, «Стоимость за акт, действие») - модель, при реализации которой рекламодатель будет вести расчет с разместившим данную рекламу лишь за реальные действия привлеченных ими посетителей (заполненные анкеты, отзывы и т.п.). Обычно CPA применяется в партнерских программах.
CPV (Cost per visit, «Стоимость за посетителя») – модель стоимости тысячи посетителей, попавших (кликом по баннеру) на ресурс рекламодателя. CPV предполагает, что такой подсчет посетителей производится непосредственно на стороне рекламодателя.
CPS (Cost per sale, «Стоимость за продажу») – модель расчетов рекламодателя с издателем, на базе продаж посетителям, привлеченным данной рекламой. CPS – предпочтительна для рекламодателя.
FFA (Flat fee advertising, «Фиксированная оплата») – модель платы за размещение баннера, которая не учитывает количество показов и кликов. FPA – популярная модель при размещении рекламы. Плата устанавливается в зависимости от числа посещений страниц, тематики сервера, месторасположения рекламы на веб-странице.
Для чего нужны эти показатели?
Эти показатели, особенно, CTR, CPC, CPM, в основном используются для того, чтобы отслеживать эффективность рекламы. Рекламодатель может определять ресурсы-источники рекламы с низким CTR и высоким CPM и, например, отключать их. Вебмастер же может на своем ресурсе проводить имитационные эксперименты с блоками контекстной или баннерной рекламы с целью достижения высоких рейтинговых позиций (к тому же и эффективная стоимость за тысячу показов будет повышаться).
При раскрутке ресурса, в результатах поисковых выдач также используется CTR, который точно вычислить очень сложно, но можно выявить его тренд и повысить его, например, оптимизируя заголовок, сниппет и URL страницы сайта, а следовательно, на ваш сайт при не изменившейся позиции в поисковиках будет заглядывать больше посетителей.
Для отслеживания и учета статистики CTR и CPM используют качественные сервисы. Например, хороша «связка»: Google Adsense и Google Analytics, которые дают много полезной аналитической информации, по которой можно сделать вывод об эффективности размещения рекламных контекстных объявлений на веб-сайтах.
