Веб-аналитика

Итак, в вашей компании все внутренние бизнес-процессы изучены, хорошо структурированы и формализованы, достаточно отлажены, но менеджеры не хотят (или не могут?) действовать, - по крайней мере, гибко. Доходы падают, продажи уменьшаются. Менеджеры не знают, что делать и как действовать. Некоторые из них грешат на статистику, другие на происки конкурентов, третьи – на перелинковку страницы сайта, четвертые … В целом в компании «все хорошо, все хорошо, за исключением пустяка» – все ближе и ближе разорение. Встают извечные вопросы: кто виноват? что делать?

Как комплексно изучить функционирование вашего ресурса? – Используйте всевозможную веб-аналитику: системную, тематическую, узкопрофильную.

Веб-аналитика имеет интересные тенденции: несмотря на то, что онлайн-бизнес упрощается и оптимизируется, становится более комфортной и дружественной пользователям и бизнесменам, веб-аналитика – усложняется.

Основных причин тому – две: во-первых, растущая конкуренция требует постоянного анализа (не только «визуально-интуитивного», и не только сайтов конкурентов) и, во-вторых, появляются и развиваются системы веб-аналитики, объем и качество собираемых с помощью инструментария веб-анализа постоянно возрастает.

Что такое веб-аналитика?

Веб-аналитика – метод мониторинга веб-ресурса. Он основан на гипотезах, выдвигаемых заказчиком (а чаще всего, разработчиками и тестировщиками) относительно адекватности и эффективности веб-проекта. Ее цель – улучшение релевантности проекта, увеличение его целевой аудитории и его оптимизация, в том числе, расширение его функций.

Проще говоря, веб-аналитика – метод и инструментарий выявления и решения проблем на ресурсе до того, пока они не стали причиной краха ресурса (бизнеса, продвигаемого этим ресурсом).

Веб-аналитик – человек, умеющий прогнозировать и оценивать «возвратность» вкладываемых (или уже вложенных) в проект инвестиций. Это, разумеется, системный аналитик – во всей системе веб-прогноза критически оценивающий обзоры, брифы, пресс-релизы, отчеты и способный выбирать эффективный метод и критерий (критерии) оценки эффективности и релевантности проекта, его функционала и функциональности.

Веб-аналитика – не отчеты с подробными графиками и диаграммами посещаемости сайта и динамики целевой аудитории. Это инструмент анализа и выявления проблем веб-ресурса, это не простая оптимизация сайта, а оптимизация под конкретные бизнес-процесс и задачи, это не перечень данных, а перечень мер по улучшению показателей эффективности ресурса.

Веб-аналитика – достаточно молодое направление, но уже существуют стандарты мониторинга и анализа такой аналитики, например, ассоциация Web Analytics Association. Кроме стандартов есть и корпоративная сертификация по веб-аналитике: Google Analytics Certified Partner (для анализа с помощью Google Analytics, необходимо иметь три успешно реализованных проекта в области веб-аналитики), Web Analytics Association Member (международная ассоциация веб-аналитики, дает право на участие в разработке стандартов в области веб-аналитики). Можно получить также индивидуальную сертификацию (в частности, Google Analytics Individual Qualificated).

В России рынок веб-аналитики только формируется.

Основной принцип: кто предупрежден – тот защищен.

В основе веб-аналитики - два главных принципа:

• принцип постоянного развития, совершенствования, применения самых последних разработок, передовых методов, технологии, средств;
• принцип гибкости менеджмента, выделения и акцентирования командой менеджеров главных внутренних организационных, бизнес-процессов (под руководством веб-аналитика), поиска наилучших вариантов решения задач, обеспечения согласованности внутренних и внешних факторов, трендов.

Веб-аналитика поможет вам для решения следующих проблем:

• развитие функциональности и функционала сайта по результатам мониторинга поведения посетителей;
• организация эффективной рекламной кампании в интернет;
• выявление недостатков и путей их исправления на сайте (структура, навигация, дизайн, контент, оптимизация).

Статистика, методика, инструментарий

Основная необходимая для анализа первичная статистика по веб-страницам ресурса:

• структура целевой аудитории и её подгруппы (случайные, постоянные, физические или юридические лица);
• среднее или средневзвешенное число просматриваемых веб-страниц;
• ключевые запросы (слова и словосочетания), по которым целевая аудитория находит сайт в поисковиках;
• география целевой аудитории;
• среднестатистическое (средневзвешенное) время, проведенное посетителем на странице;
• количество, структура переходов между веб-страницами, перелинковка;
• комфортность и эстетическая привлекательность.

Методы, используемые в веб-аналитике:

• анализ посещаемости ресурса (статистика, показатели, тренд);
• анализ юзабилити (плотность «щелчков», конверсионные характеристики);
• анализ поведения (сколько «дошло» до заказа, «глубина» посещения);
• бенчмаркинг (тестирование по специально составленным тестам и аудит независимыми исследованиями – а Alexa, Google Trends, GemiusAudience и др.).

Для сбора статистики существуют различные инструменты:

• счетчики (небольшие внешние программы в 1-2 Кб, которые загружаются браузером для сбора информации и дальнейшей ее обработки на сервере с целью рейтинга за день, месяц или «всегда» - Rambler’s Top100, HotLog, OpenStat, GoogleAnalytics, Яндекс.Метрика, LiveInternet, Рейтинг@mail.ru);
• лог-анализаторы (позволяют собирать статистические данные по скаченному контенту, по куки, трафику, закладкам, ошибкам работам сервера, хакерским атакам, составлять свои специальные подробные отчеты).

Как выбрать систему (инструментарий) веб-аналитики?

Подбор такой системы – более половины успеха онлайн-бизнеса. На следующие параметры следует обратить свое особое внимание при этом:

• качество аналитической информации (которое превыше ее объема), в первую очередь краткость и информативность, а не объемность и «интересность», как часто и выбирают (существует интересная информация и полезная информация, например, сравнение числа постоянных и случайных посетителей – интересная, а сравнение доходов, принесенных этими группами – полезная информация);
• возможность детализации данных, например, выделение из общей прибыли от новых посетителей доли прибыли для посетителей «от Yandex» и «от Google» раздельно;
• мониторинг процесса, а не только результата, например, отслеживание всей цепочки шагов посетителя от просмотра промо-страницы – до оформления заказа (это позволит вам выявить причины «недохождения» некоторых клиентов до оформления заказа, а главное, устранить их);
• мониторинг переходов, для выявления и детализации целей посетителей, например, для выявления, как зависит число новых посетителей от подписки на рассылки;
• «кроссформатность» данных – они должны быть транспортабельны и экспортируемы в различные стандарты и форматы, например, XML, Excel и другие;
• сервисы (профессиональные, обслуживания, платные, бесплатные, пакетные, разовые, внутренние, внешние, ICQ, e-mail, SMS, Skype, круглосуточный телефон).

Google Analytics

Одним из наиболее используемых инструментариев веб-аналитики является система Google Analytics. Это достаточно «представительная» и разносторонняя (настройка, анализ, оптимизация и т.п.) система для того, чтобы ее полностью описать, но все же…

Эта система имеет ряд подсистем. Первая подсистема – целевая или, как просто говорят, «цели Google Analytics». Это индикатор эффективности функционирования и развития веб-ресурса, который позволяет отслеживать эффективность (результативность) работы ресурса во имя основной цели «сайтостроения» - «подчинить» как можно больше посетителей целям сайта, которые разнообразны: продажа, услуга, обучение, общение и т.д. Все остальные – производные этой основной цели. Цели в Google Analytics позволяют определять уровень конверсии (процент «подчиненных» сайтом посетителей, например, для Интернет-магазина – это процентное отношение числа посетителей, сделавших заказ, к общему числу посетителей, ознакомившихся с товаром на сайте, «доведенных» до заказа).

Google Analytics имеет так называемую «Воронку продаж» для отслеживания пути посетителей, количества потенциальных заказчиков теряемых на каждом этапе этого пути. Например, для Интернет-магазина возможный путь: заход на сайт – ознакомление с головной страницей – переход в рубрику (отдел) – ознакомление с потребительскими качествами товаров – выбор товара – выбор оплаты и доставки – оформление заказа – оплата заказа. Анализ данных на каждом этапе этого пути поможет выявить, устранить и оптимизировать проблемные места.

В Google Analytics имеется три вида целей: целевой URL, время пребывания на ресурсе, число просмотренных страниц (длина пути, пройденного на целевом пути ресурса, «число конверсий»).
Целевой URL имеет простую меру конверсии – простой факт просмотра головной страницы или определенной страницы сайта. Как правило, это основная страница или страница подписки. Время пребывания на веб-ресурсе приводит к необходимой мере конверсии лишь тогда, когда для посетителя выполнен некоторый норматив времени нахождения на ресурсе. Это дает возможность оценить юзабилити (например, помог или же не помог редизайн ресурса находить быстрее товар). Количество страниц, просмотренных посетителем, имеет достаточную меру конверсии тогда, когда просмотрено определенное число страниц на веб-сайте.

Для цели всегда следует устанавливать ее «значение» (goal value) – числовую величину, которая означает «важность», «полезность» или «значимость» достижения этой цели. Ранжирование по этой «значимости» позволит определить, какие ключевые слова или составляющие трафика наиболее значимы.

Например, если на сайте имеется ссылка для скачивания некоторой антивирусной программы, на демо-версию которой установлена цель от Google Analytics. Анализ результатов месячного скачивания свидетельствуют о том, что одна покупка приходится на каждые 80 скачиваний демо-версии. Если программа стоит $100, то одно скачивание приносит доход $1.26. Эту величину и выставляем как значение цели на скачивание демо-версии. Google Analytics затем автоматически рассчитывает среднюю прибыль от каждого посещения или практическую пользу конверсий.

Некоторые типичные ошибки веб-аналитики

Конкретных ошибок может быть целое множество. Но укажем только несколько типовых:

• абсолютизация статистики, особенно, средних значений, которые часто подобны «средней температуре по госпиталю» – посещаемость, число просмотренных страниц и т.д. («детская ошибка» веб-аналитика);
• непонимание целей анализа, аудита сайта («подростковая ошибка» веб-аналитики);
• неэффективность сбора данных, отсутствие плана эксперимента, интерпретации данных и мер по проведению аналитики (назовем его условно «взрослой ошибкой» веб-аналитики).

Хорошая веб-аналитика позволяет избежать как распространенных (типовых) ошибок, так и при ее умелом применении, – ловушек конкурентов.

Многие ошибки веб-аналитики – следствие нехватки профессиональных кадров, а то и непонимания руководством необходимости такого специалиста, которые должен держать систему аналитики все время в актуальном состоянии, настраивая и перенастраивая ее под те или иные цели.

Хороший выход в данной ситуации – отдать веб-аналитику на аутсорсинг.

Мифы веб-аналитики

Реклама рекламе – рознь. Если даже вам кажется, что рекламная кампания поставлена хорошо (и даже работает хорошо) – ведь число заказов и доходы выросли, необходимо все же проводить полный веб-анализ этой кампании, так как по результатам такого анализа можно еще больше увеличить эффект от рекламной кампании. В частности, такой анализ может показать, что более общие запросы (ВЧ-запросы, по которым вам, возможно, никогда не выйти на передовые позиции в поисковом рейтинге) дают больше конверсии, чем более точные запросы (СЧ, НЧ), по которым вы числитесь в Топ.

Система системе – рознь. Выбор той или иной системы веб-аналитики определяется преследуемыми целями и решаемыми задачами. Проводите веб-аналитику с помощью различного инструментария. Только потом выбирайте более подходящую систему.

Конверсия конверсии – рознь. Для автомагазина 1% конверсии – весьма неплохо, но для магазина автомобильных лаков – это свидетельство больших проблем, возможно, с ценами или ассортиментом лаков.

Выводы выводам – рознь. По основным показателям сайта (посещаемость, глубина прохода, время на сайте) нельзя делать поспешных выводов, для этого необходимо привлечь другие показатели, сделать новый веб-анализ.

Хороший сайт хорошему сайту – рознь. Если даже ваш сайт идеально (как вы думаете) раскручен и вам «никакая аналитика не нужна», веб-анализ может подсказать, как выбрать стратегические решения и разработать долгосрочные планы.

Многие проблемы снимаются с помощью эффективного использования веб-аналитики. Она необходима всегда и везде – для веб-маркетинга, веб-рекламирования, поисковой оптимизации, удержания бизнеса на устойчивых позициях и развития его.